La Agenda 2020 fue acordada el 3/03/2010 y lanzada el 17/06/2010 con lema de crecimiento inteligente, sostenible e incluyente, con más coordinación UE y Estados. Entre sus acciones incluye la Agenda Digital. Este tema se aborda en la presentación efectuada en el Máster de Gestión de las Industrias Creativas de la Universidad de Santiago de Compostela.
La Agenda Digital es una de las 7 iniciativas de la Estrategia Europa 2020, que reemplaza a la Agenda de Lisboa de 2000-10, con los siguientes objetivos estratégicos:
1.- Atención y promoción de la investigación e innovación (I+D+I): 3% PIB
2.- Juventud en movimiento: evitar fracaso escolar y promoción Erasmus
3.- Agenda Digital Europea: banda ancha rápida y mercados digitales
4.- Gestión sostenible de los recursos: medio ambiente y energías limpias
5.- Política industrial para un desarrollo global competitivo sostenible
6.- Agenda para nuevas calificaciones y empleos: reducción del paro
7.- Promoción de iniciativas europeas contra la pobreza y a favor inclusión
Balance de escepticismo sobre el realismo de las prioridades y gobernanza

La Web es el nuevo -cada vez ya menos nuevo, aunque no menos innovador-  medio de comunicación de la era de Internet. Y el modelo de negocio principal con el que se propagó es el de la mal llamada economía de la gratuidad, como la radio y la televisión. Digo mal llamada gratuidad porque  nada es gratuito, como tampoco en la radio y en la televisión, sino que es lo que los economistas llaman la economía del rizo y del don (dar algo a cambio de algo). En definitiva, el trueque del tiempo y la atención que se presta a la Web, como a la radio o a la televisión, a cambio de los servicios de información, comunicación y entretenimiento. Pero esa economía de la gratuidad tiene importantes “default” o ineficiencias en la valorización de sus servicios porque varios de ellos no son iguales que los de los medios tradicionales.

Un interesante trabajo de Jacques Bughin, publicado en enero de 2011 en Mckinsey Quartely, recoge datos y cálculos que nos aclaran algunos aspectos y nos obligan a reflexionar sobre varias alternativas. Este trabajo calcula que el excedente de valor anual inaprovechado de la Web supera los 100.000 millones de euros y puede llegar incluso a los 190.000 millones en 2015. Calcula ese valor a partir de una encuesta a 4.500 usuarios de Internet a los que se pregunta si estarían dispuestos a pagar por los servicios de la Web.

A partir de la encuesta calcula el excedente de valor inaprovechado de la Web como el resultado del valor estimado por los servicios al consumidor, menos el precio de los servicios de pago existentes y la cantidad que los consumidores estaría dispuesta a pagar para tener un servicio de mejor calidad que el financiado actualmente mediante la publicidad.  Estima la financiación actual de los servicios de la Web en 50.000 millones de euros.

Por el momento los servicios de la Web son de información y comunicación mayoritariamente, en torno al 52%, basados en correo electrónico, búsqueda de información, redes sociales y mensajería digital urgente. El 44% de los servicios corresponde a la comunicación, el 38% a información a través de la Web y el 18% a entretenimiento. Estos porcentajes cambiarán en los próximos años y también crecerá la disposición (y el negocio para las empresas) de los usuarios a pagar por servicios liberados de publicidad intrusiva, de más calidad, de más reputación y de conocimiento (inteligencia social) al servicio de las personas y las organizaciones.  En esos yacimientos es donde los creadores y las empresas innovadoras tienen que buscar los nuevos modelos de negocio.

Las previsiones y los nubarrones de la recesión económica traen más tormentas para la economía, en general, y para la reestructuración de las empresas de comunicación, en particular. Los datos económicos de cierre del ejercicio de 2011 se estima que son mucho peores de lo que se esperaba a principios de este año que está a punto de terminar. Y los presupuestos elaborados para 2012 son aún peores. Pero la información y la comunicación siguen siendo el corazón de la economía y el eje de la sociedad actual. Tanto que, incluso, la fuerza de la comunicación hace variar algunas de las tendencias y perspectivas de la economía. Es lo que se llama el impacto del “efecto mariposa”, algo casi imperceptible que se propoga con la rapidez que caracteriza la aceleración propia de la propación de la comunicación en la sociedad de la información.

El año 2012, a pesar de las previsiones de crecimiento a nivel global, en España y en Europa será malo para el sector de la comunicación. Habrá más reestructuraciones, cierres de empresas anquilosadas, procesos concursales y más fusiones. El 2011 fue el año de la concentración de la televisión y en el 2012 seguirá la reestructuración para poner coto al caos provocado por el pésimo plan de la TDT, una década despues de su lanzamiento. La TDT en España empezó con polémica (acuérdense de los famosos decodificadores digitales y la guerra del fútbol) y acabó con peor pie así como casi con las mismas controversias, pero con un claro camino de concentración. La reestructuración de la TDT estatal continuará con las cadenas regionales y locales. Las concentraciones también se producirán en la radio y en la prensa.

Pero, aparte de la reestructuración empresarial, que es inevitable, la salida de la crisis del sector mediático tendrá que producirse a través de la creatividad y la innovación. El punto de inflexión de las grandes crisis son siempre los procesos disruptivos, la eclosión de la innovación. Hay muchos tipos de innovación pero yo apuntaría los más habituales: de producto, de proceso, de marketing, de modelo de negocio, de formación (investigación) y creatividad y de organización. También han cambiado las fuentes y los lugares donde se produce la innovación. Y como el tema me interesa especialmente, estamos investigando cómo y dónde se produc la innovación en las empresas de comunicación para tratar de llevar esa marea de aire fresco y esperanza para un sector -como otros muchos- que tiene que mirar menos a su obligo y más a su alrededor.

 

La crisis obliga a apretar el cinturón, a estrujar el cerebro y a incrementar la creatividad e innovación. Las empresas informativas tienen poca práctica y tradición en sistemas de gestión de I+D+I. Una investigación propia realizada en 2010 sobre las memorias de gestión de los 13 principales grupos audiovisuales europeos nos reveló que los principales proyectos de I+D fueron sobre herramientas digitales lideradas en colaboración con empresas de telecomunicaciones. Es decir, poca investigación e innovación sobre nuevos modelos de negocio y proyectos creativos de contenidos. Lo que evidencia la necesidad de una nueva estrategia de investigación y desarrollo, de mayor creatividad, de innovación general y de búsqueda de modelos de negocio alternativos.

Decir también que cuando se habla de modelos de negocio se confunde el concepto o se realiza una interpretación simplista del mismo. Este concepto fue descubierto también por el padre de la teoría de la gestión, Peter Drucker, a mediados de la década de los años 50 del pasado siglo XX.

Para entender bien el concepto de modelo de negocio hay que comprender el significado e importancia de los nueve elementos que lo conforman: proposición de valor (del producto o servicio), cliente objetivo (personalización del usuario), canal de distribución, sistema de relaciones, cadena de valor de cada proceso, competencias esenciales, red de socios que intervienen, estructura de costes y resultados de ingresos.

Frente a la crisis de los modelos tradicionales que alimentaron la economía de los medios de comunicación tradicionales, están apareciendo nuevas formas y valores. El modelo de negocio de los medios de comunicación tradicionales del siglo XX se sustentaba sobre dos bases fundamentales, la economía del tiempo y la economía de la atención, que se valorizaba a través de la publicidad. El siglo XX fue de los medios de comunicación de masas pero el actual, el siglo XXI, es el de las masas de medios de comunicación (los tradicionales y los nuevos medios formados por miles de blogs, redes sociales, plataformas, agregadores y buscadores de contenidos). Ahora, a la economía del tiempo y la atención, se le han agregado las economías de la colaboración (aportación de contenidos gratuitos por los usuarios), de la afiliación (gestión de los perfiles de usuarios) y de la reputación (valorización de la huella digital).

Mezclando las lógicas de esas economías del tiempo, de la atención, de la colaboración, de la afiliación, de lo virtual y de la reputación surgen nuevos modelos de negocio a través de lo que denominamos Web 2.0 (de relaciones sociales de los usuarios), de la Web 3.0 (relaciones sociales inteligentes y realidad aumentada) y de la Web 4.0 (inteligencia social). Con esa mezcla tenemos que construir los nuevos modelos de negocio híbridos y los metaservicios de las empresas informativas. Las empresas informativas innovadoras tienen que estrujar la creatividad de los metaservicios, es decir, los productos y servicios inteligentes de la comunicación 3.0 y 4.0. El futuro va por ahí.

 

Con la economía española y europea en cuarentena de recesión, analizamos las previsiones de crecimiento para el sector de medios de comunicación. Las tres fuentes globales más reputadas de análisis de las prospectivas y perspectivas de desarrollo del negocio mediático  cifran el crecimiento global de este sector por encima del 5,5% para los próximos cinco años. Claro que los brotes verdes están, por el momento, en Latinoamérica y Asia-Pacífico.

La 12 edición del informe Global Entertainment and Media Outlook (GEMO) de PricewaterhouseCoopers (PWC) prevé para los próximos cinco años un crecimiento anual del hipersector de los medios de comunicación y de entretenimiento del 5,7%, pasando de los  1,4 billones de dólares de 2010 a los 1,9 billones de 2015. Porcentualmente, las tasas de mayor crecimiento corresponden
con las perspectivas continentales de la economía en la actualidad; es decir, Latinoamérica y Asia-Pacífico en cabeza, seguidas de Europa y Medio Oriente y Norteamérica.

Por sectores, el mayor desarrollo corresponderá a los negocios de Internet y al pago por consumo como modelos de negocio más sostenibles. La televisión encabeza el crecimiento, con cada vez mayor crecimiento de Internet fijo y móvil, la prensa emigrando de forma generalizada del papel al digital, superespecialización personalizada para las revistas cada vez más en formato digital, despegue de los ebook en el mercado editorial y cine en 3D.

Los tres ejes o tendencias que sobresalen del informe de PWC 2011 son la fuerza del consumidor cada vez más poderoso (el centro de las relaciones informativas y comerciales), el anunciante comprometido y el auge de la empresa colaborativa digital (aprovechar las fuerzas de las economías del tiempo, de la atención, de la colaboración y la afiliación).

Las previsiones de crecimiento de PWC para el próximo quinquenio del 5,7% anual, incrementadas sobre las que este mismo informe había realizado el año pasado, contrastan con las de Morgan Stanley del 5,5% y las de Veronis Suhler Stevenson (VSS) del 6,1%.

Como es obvio, el crecimiento mediático del mercado español es mucho más frío y se concentra también alrededor del negocio digital, el cine, la televisión de pago y los videojuegos.

 

La frase del título es de Neelie Kroes, vicepresidenta de la Comisión Europea y responsable de la Agenda Digital 2020, que es la estrategia de la sociedad de la información de la UE para esta segunda década del siglo XXI. Y esa calificación de Kroes fue efectuada en la apertura de la conferencia celebrada el 12 de diciembre de 2011 en Bruselas para presentar la nueva estrategia de la UE para el aprovechamiento y reutilización más eficiente de la información de servicio público (ISP). Dicha estrategia supone el cambio de la Directiva de 2003 sobre uso general y comercial de la información pública en los países europeos. Es también una de las 100 acciones -la tercera del primer punto sobre el mercado único digital- de la estrategia de la Agenda Digital Europea.

Lo que se pretende con la nueva Estrategia y Directiva de la Comisión Europea sobre la convergencia de uso de la información pública es, en primer lugar, ponerla en soporte digital y  que sea accesible para los ciudadanos, es decir, garantizar su absoluta y efectiva transparencia. En segundo lugar, determinar qué tipo de información pública debe ser de acceso gratuíto y qué otra parte de ella debe ser de pago, comercializada, para hacer más eficiente la gestión de la sostenibilidad de la administración pública.

Son tres cambios muy importantes: primero, digitalización, transparencia y accesibilidad; segundo, conservación y convergencia europea de bases de datos y archivos públicos;  y en tercer  lugar, aprovechamiento y comercialización inteligente de muchos  recursos y datos públicos que están desperdigados o pirateados sin ningún retorno o posibilidad de sostenibilidad para la Administración pública.

La propia vicepresidenta de la CE y eurocomisaria de la Agenda Digital, al tiempo que califica de oro negro ese caudal de información inexplotado, evalúa tales recursos públicos en nada más y nada menos que en 32.000 millones de euros, con posibilidad de que esa cifra pueda duplicarse mediante planes eficaces de gestión privada para su transformación y generación de puestos de trabajo añadidos.

Claro que dicha Directiva y sus respectivos planes europeos tienen que ser aplicados por los estados pero es una importante llamada de atención para que cada una de las Administraciones públicas empiece a preocuparse tanto o más por la importancia o valor de los contenidos que por las inversiones en infraestructuras, tecnologías y herramientas. Cuando leemos o escuchamos algo sobre la digitalización o modernización de la Administración on line, siempre vemos cifras y valoraciones relacionadas con las redes y las tecnologías. Es tiempo ya de que empecemos a pensar en los contenidos, en sus beneficios, en los retornos económicos, en los ahorros de costes y en los puestos de trabajo generados por dichos planes.

Por eso me parecen importantes los avances conceptuales y de enfoque que se empiezan a apreciar en las discusiones de la Agenda Digital Europea, que estoy estudiando y siguiendo con mucha atención.  Y que 2012 nos traiga ideas más claras y eficientes para la gestión de la información y la comunicación.

Francisco Campos